Tẩy chay: Bức tranh chưa đầy đủ về sức mạnh của người tiêu dùng

Những ngày này, các câu chuyện về tẩy chay thu hút được không ít sự chú ý của người Việt Nam.

Tại Trung Quốc, các nhãn hàng quốc tế đang phải vật lộn đối phó với phong trào tẩy chay của người tiêu dùng nước này khi họ từ chối sử dụng bông Tân Cương vì các cáo buộc Bắc Kinh đàn áp người Duy Ngô Nhĩ.

Bất ngờ là sau đó chính các nhãn hàng này, như H&M, lại phải đối mặt với một làn sóng đòi tẩy chay khác từ người Việt Nam, với cáo buộc họ cúi đầu trước sức ép của Bắc Kinh, sử dụng bản đồ có đường lưỡi bò, vi phạm chủ quyền của Việt Nam.

Những cuộc thảo luận về vấn đề tẩy chay, tuy ồn ào, lại thường ít khi đề cập đến một bức tranh lớn hơn – trong đó tẩy chay chỉ là một nửa của hành vi tiêu dùng có ý thức chính trị. Nửa còn lại, không kém phần quan trọng, là việc bỏ tiền ra ủng hộ sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp vì mục đích chính trị.

Để hiểu rõ thêm về tẩy chay và mối tương quan của nó với các hành vi tiêu dùng khác, chuyên mục Đọc sách cùng Đoan Trang kỳ này giới thiệu đến bạn đọc một nghiên cứu có tên “Boycott or buycott? Understanding political consumerism”.

Nghiên cứu được đăng trên Tạp chí Hành vi Tiêu dùng (Journal of Consumer Behaviour) vào năm 2010, do tác giả Lisa A. Neilson thuộc Đại học bang Ohio thực hiện. Nó dựa trên thông tin của 21.535 người sống tại châu Âu, được trích xuất từ chương trình điều tra dân số châu Âu (ESS – European Social Survey) vào năm 2002 – 2003.

Kết quả nghiên cứu cung cấp nhiều hiểu biết mới về động cơ cùng tính chất khác biệt giữa hành vi tẩy chay và ủng hộ doanh nghiệp.

Tuy nhiên, với độc giả Việt Nam, công trình này còn cung cấp nhiều thông tin hơn mục tiêu ban đầu của tác giả.

“Boycott”, “buycott”, và ý thức chính trị của người tiêu dùng

Ngay từ phần giới thiệu và cơ sở khái niệm, bạn đọc đã có thể làm quen với những định nghĩa ít khi được nói đến ở Việt Nam.

Khái niệm đầu tiên cần đề cập là “hành vi tiêu dùng có ý thức chính trị” (political consumerism).

Trừng phạt doanh nghiệp vì hành vi tiêu cực (boycott) và ủng hộ doanh nghiệp có hành vi tích cực (buycott) đều là những biểu hiện của hành vi tiêu dùng có ý thức chính trị, là cách một người dùng tiền của mình để “bỏ phiếu bầu”, với mong muốn dẫn đến thay đổi trong thị trường.

Đối với người dân ở những chế độ dân chủ, đây là một hành vi hiển nhiên. Họ có quyền bỏ phiếu bầu ra hay phế truất những lãnh đạo đất nước thì đương nhiên cũng có quyền trừng phạt hay ủng hộ các doanh nghiệp.

Trong khi đó, người dân sống trong các chế độ độc tài như Việt Nam và Trung Quốc vốn dĩ không được quyền lựa chọn ai lãnh đạo. Việc nhận thức được mình vẫn có quyền “bỏ phiếu”, thông qua hành vi tiêu dùng, vì vậy, có ý nghĩa hết sức quan trọng. Nó nhắc nhở mỗi người rằng quyền tự quyết vẫn luôn nằm trong tay mình, kể cả khi các thế lực đặc quyền muốn họ tin vào điều ngược lại.

Cách người dân Myanmar thời gian qua tẩy chay các doanh nghiệp quân đội là một minh họa sinh động, thể hiện sức mạnh của người dân khi họ ý thức được quyền lực chính trị của mình.

Để hành vi tiêu dùng đạt được mục đích chính trị, bản thân mỗi người trước tiên phải trở thành “người tiêu dùng có ý thức chính trị” (political consumer).

Phong trào bất tuân dân sự cùng các chiến dịch tẩy chay, phản kháng của người Myanmar chống lại chính quyền quân sự không phải là thứ bỗng dưng rơi từ trên trời xuống. Nó là sản phẩm của một thập niên mở cửa, khi người dân nước này được tiếp cận với tri thức của thế giới, hiểu biết về quyền lợi của bản thân, và tin vào quyền tự quyết của chính mình. Nó là sản phẩm của một xã hội nơi người dân có đầy đủ hiểu biết về chính trị.

Một trong những tiền đề quan trọng cho hiểu biết đó là “vốn xã hội” (social capital), giá trị có được từ các “liên kết xã hội” (social connection).

Vốn xã hội hay liên kết xã hội không đồng nghĩa với “sự quen biết”, đi cùng với nó là các đặc quyền đặc lợi. Trong một xã hội văn minh, điểm nhấn của vốn xã hội là sự hiểu biết.

Nó là kết quả của việc người dân được tự do liên kết, tự do trao đổi, tự do lập hội. Càng hiểu biết, người dân càng có ý thức cao về các hành vi của mình, bao gồm hành vi tiêu dùng. Càng liên kết chặt chẽ, họ càng có nguồn lực và động lực để cùng thực hiện các hành vi tiêu dùng đó. Đây chính là cách mà “xã hội dân sự” (civil society) vận hành.

Không quá khó hiểu khi trong những thể chế như Việt Nam và Trung Quốc, quyền tự do lập hội, dù được quy định trong Hiến pháp, lại luôn bị chính quyền kiểm soát ngặt nghèo, còn khái niệm xã hội dân sự thì thường xuyên bị chụp mũ là “phản động” hay “chống phá”.

Ba điều đáng chú ý trong bối cảnh Việt Nam

Nghiên cứu về “Boycott or buycott” có ba điểm đáng quan tâm với người đọc, các doanh nghiệp lẫn chính quyền Việt Nam.

Thứ nhất là trong số đối tượng khảo sát, có 35% được tính là những người tiêu dùng có ý thức chính trị (political consumer).

Trong nhóm này, chỉ có 13% là những người lựa chọn tẩy chay (boycott), 46% là những người lựa chọn ủng hộ (buycott), và 41% lựa chọn cả hai hình thức phản kháng.

Những người tiêu dùng có ý thức chính trị chiếm một tỷ lệ lớn, và có xu hướng ngày càng tăng. Trong số họ, bên cạnh những người lựa chọn phương thức tẩy chay, có một bộ phận lớn âm thầm “bỏ phiếu” bằng lựa chọn ủng hộ doanh nghiệp.

Tỷ lệ này dựa trên nhóm đối tượng khảo sát là người dân tại các nước châu Âu. Cơ cấu tỷ lệ tại Việt Nam gần như chắc chắn sẽ khác, nhưng sự tồn tại của những nhóm khác biệt là điều có thể dự đoán.

Điểm đáng chú ý thứ hai là vai trò của truyền thông.

Các nghiên cứu dẫn lại trước đó lẫn kết luận từ công trình này đều cho rằng truyền thông đóng vai trò quan trọng trong các phong trào tẩy chay.

Theo đó, những người lựa chọn tẩy chay có xu hướng dựa vào truyền thông để ra quyết định. Họ tiếp nhận thông tin và cũng tìm kiếm sự ủng hộ từ đó. Thông tin về tẩy chay được đưa lên báo tạo niềm tin rằng phong trào được nhiều người ủng hộ, từ đó cho họ động lực tiếp tục hành động.

Sự phụ thuộc vào truyền thông là con dao hai lưỡi, đặc biệt là trong những thể chế phi dân chủ, nơi báo chí lẫn các tiếng nói dẫn dắt trên mạng xã hội (mà ta thường gọi là KOLs) có thể dễ dàng bị chính quyền kiểm soát, hoặc các phe phái thao túng.

Vì thế, phong trào tẩy chay tại những nơi này hoàn toàn có thể là sản phẩm bị kích động để đạt mục tiêu chính trị cho một nhóm người. Đó là việc đang diễn ra tại Trung Quốc, như cách truyền thông nước này thời gian qua không ngừng bơm thổi chủ nghĩa dân tộc để kêu gọi người dân tẩy chay các nhãn hàng quốc tế. Và đó hoàn toàn có thể là việc diễn ra tại Việt Nam, nơi khái niệm báo chí độc lập không tồn tại.

Trong khi đó, những người lựa chọn ủng hộ nhãn hàng thường dựa vào các mối liên kết xã hội của họ để hành động. Các hành vi mua hàng ủng hộ doanh nghiệp của họ ít khi được truyền thông tường thuật, nhưng không có nghĩa là phong trào của họ kém tác động. Những người này có xu hướng tin tưởng vào các liên kết xã hội của mình, và có niềm tin hơn hẳn vào thể chế so với nhóm tẩy chay.

Niềm tin vào thể chế (trust in institution) là điểm đáng chú ý thứ ba.

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy trong số những người tiêu dùng có ý thức chính trị, những ai càng ít niềm tin vào thể chế thì càng có xu hướng tẩy chay, những ai càng tin tưởng thể chế thì càng có xu hướng mua hàng ủng hộ doanh nghiệp vì lý do chính trị.

Đây có thể là lý do giải thích vì sao những chiến dịch kiểu “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” xưa nay không đạt được hiệu quả kỳ vọng.

Niềm tin vào thể chế ở Việt Nam là thứ chỉ tồn tại trên những kênh tuyên giáo.

Bản thân các lãnh đạo là minh chứng rõ nhất cho niềm tin không tồn tại này. Họ một mặt kêu gọi ủng hộ hàng trong nước, mặt khác lại là những người chi tiêu nhiều nhất cho hàng ngoại, từ việc gửi con cháu ra nước ngoài du học đến mua bất động sản, kể cả sắm quốc tịch ở nước ngoài.

Người dân không có niềm tin vào thể chế, truyền thông lại bị kiểm soát, các hành vi tiêu dùng có ý thức chính trị ở Việt Nam vì vậy rất khó được nhân rộng.

Bài viết nằm trong chuyên mục “Đọc sách cùng Đoan Trang”, đăng vào tối thứ Ba hàng tuần.

Bài cộng tác xin gửi cho chúng tôi tại đây. Ban biên tập Luật Khoa tạp chí, bao gồm Đoan Trang, rất mong chờ bài viết của bạn.